брэнды

Чем опасны бренды?

Сегодня модно рассматривать бренд как философскую и даже духовную категорию. Директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян, например, рассуждая о брендах, сплошь и рядом оперирует понятиями «миф» и «мифология», «сакральность».

Идея такова: бренд — совокупность наших ощущений от определенного имени, а его связь с реальным предметом существует только в сознании людей. А раз так, можно создать миф, способный завладеть сознанием покупателя, и тот с готовностью выложит за него свои денежки — и не важно, что за этим мифом стоит. По такому принципу существуют так называемые зонтичные бренды, когда производитель, раскрутив какую-нибудь торговую марку на одном продукте, начинает производить под той же маркой другие товары. В середине 1990-х под брендом «Довгань» производилось около 100 различных продуктов. Правда, в среде маркетологов есть и противники «зонтичности». Скажем, директор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц уверен: «зонтики» только губят марку, поскольку потребитель перестает понимать, что же он, в конце концов, покупает.

Некоторые идут еще дальше. Так, по мнению специалистов авторитетного мирового рекламного агентства Young & Rubicam, традиционные религии умирают и скоро бренды займут их место в головах (или, если угодно, в душах) людей. Ведь по воскресеньям, подмечает господин Аветисян, люди спешат не в церковь (как сто лет назад), а все чаще, минуя ее, едут в гипермаркеты, «удовлетворяя там свою потребность в вере».

Миф о мифах. Бренд как набор представлений о товаре действительно можно считать мифом, но вовсе не потому, что он виртуален. Ведь миф — это не просто вымысел, а способ восприятия действительности, когда реальность и вымысел неотделимы друг от друга. Именно так, кстати, видели окружающий мир в древности. Потому Гомера и не смущало, что люди-герои «Илиады» действуют бок о бок с богами.

Отделите от мифа реальность, и он станет сказкой, отрежьте иррациональное — он превратится в историю. Бренд — это тоже способ восприятия, только не мира, а конкретного продукта, причем проверенного временем. Представление о таком продукте не может существовать отдельно от самого продукта. Мы говорим Mercedes, подразумевая мощный, надежный автомобиль — символ богатства и престижа. В самом деле, разве Daimler Chrysler не выпускает надежные машины, доступные лишь состоятельным покупателям? Но если в один прекрасный день с конвейеров предприятия начнут сходить развалюхи наподобие горбатых «Запорожцев», прежний бренд Mercedes станет сказкой.

Боги торжищ. Бренды как символы конкретного товара уже являются объектом веры. Бренды заставляют нас верить в качество продукта. А иногда жертва маркетологов верит, что потребление определенных брендов может поднять ее статус в коллективе или прибавить популярности у противоположного пола.

Более того, совокупность мировых брендов уже вполне можно рассматривать как новую религию. Ведь религия призвана наполнить жизнь человека смыслом, объяснить цель существования и место в мире. И вот они: потребитель (пока в основном западный) планирует жизнь как последовательность покупок товаров, которые дадут ему не только комфорт, но и ощущение контроля над собой и миром, а в глазах окружающих будут символизировать успех и счастье. Это явление давно известно под названием «вещизм».

Чего не знают боги. Итак, боги спустились на землю. Мировые корпорации поставили их «производство» на поток. Религия вещей не в пример демократичнее традиционных христианства, мусульманства, иудаизма и буддизма, а потому стремительно завоевывает все новых адептов. Вещизм не заставляет приверженцев подстраивать образ жизни под свои требования, более того, он сам производит богов по заказу адептов, выявляя предпочтения с помощью маркетинговых исследований. Вступая в «общество потребления» и принимая вещизм, человечество фактически возрождает язычество. Иными словами, получает возможность придумать много новых, более «удобных» по сравнению с существующими богов.

В чем опасность новой религии? Ее боги не дают ответа на два главных вопроса религии — «куда мы уходим?» и «что будет потом?», но они позволяют не думать об этом, заменяя духовный поиск обретением материальных ценностей. А материальные ценности делают бессмысленными фундаментальные понятия цивилизации о добре и зле. Человеку остается только закон — слишком хрупкая защита от хаоса.

©При частичном или полном использовании данной статьи — активная гиперссылка ссылка на alfaed.ru ОБЯЗАТЕЛЬНА.

Вас это заинтересует:

Тэги: Маркетинг, Экономика

Один отзыв “Чем опасны бренды?”

  1. Дима 10.04.2015 at 16:12

    Да уж… потребительское общество сходит с ума.

Добавить комментарий