брэнды

Как появились бренды?

Подумайте сами может ли пластиковая бутылка отфильтрованной воды из-под крана действительно стоить 45 рублей? Почему же мы покупаем ее, а не пьем домашнюю, отфильтровав ее бесплатно? Маркетологи скажут вам: все дело в бренде. Узнав о магической силе бренда, маркетологи попытались воспроизвести ее искусственно. Но такие усилия ничто по сравнению с мощью, содержащейся в мировой системе современных торговых знаков. Похоже, придумав бренды, человечество открыло ящик Пандоры. Что внутри?

Свою родословную бренды ведут от меток и клейм, которыми наши предки пользовались еще на заре цивилизации. Термин произошел от английского brand — так в Средние века называли клейма, выжженные на домашнем скоте. А на туманный Альбион это слово попало в X веке вместе с викингами, у которых brandr как раз и значило «жечь», «выжигать». Отголосок этого значения можно встретить и сегодня, например, в слове «брандспойт».

Из всех функций бренда самая древняя — свидетельство о собственности. Клейма, идентифицирующие владельца, появились, едва в обществе возникли понятия «свое» и «чужое» (древнейшие знаки датируются V—III тысячелетиями до н. э.). Специальные метки наносили на оружие, посуду, скот и даже людей. Видя клеймо, любой сразу понимал: это чужое. А зная автора клейма, можно было догадаться, какие неприятности грозят, если взять вещь без спросу.

Как только люди начали обмениваться и торговать, у клейма появилось новое применение: оно помогало определять и наказывать бракоделов, производящих некачественный товар. С этой целью каменотесы Древнего Египта метили специальными насечками вырубленные блоки, а китайские мастера ставили личные печати на фарфоровых вазах (не в пример современным производителям отвечать за качество им приходилось головой — в самом прямом смысле). В этом виде клеймо добралось до Средних веков.

В 1266 году английский парламент принял первый в истории закон о товарных знаках: хлебопеков обязали ставить на хлебе свой знак, чтобы «было известно, кто является виновным, если хлеб выпечен недостаточного веса». Примерно через сто лет та же участь постигла изготовителей бутылок. А в 1382 году французский король Карл VI подписал закон, запрещавший продавать оловянную посуду без клейма. Идея пришлась по душе соседям, и очень скоро похожие порядки были введены в Англии, Германии и Голландии.

В Средние века выяснилось, что клеймо не только помогает находить горе-мастеров, но и может стать инструментом продвижения товара и мощным конкурентным преимуществом. Логика проста: качество изделия гарантировалось ответственностью мастера, а клеймо было свидетельством этого (и по сей день это главная функция бренда). Знак мастера на клинке меча намного увеличивал стоимость товара. А если клеймо завоевывало популярность (в городе или местности), то продать изделие с другим знаком оказывалось почти невозможно. Единственным способом пробиться на рынок была подделка клейма (пираты, продающие «самопал» под видом известной марки, появились тоже довольно давно).

Постепенно клеймо, ставшее уже торговой маркой, из «обязаловки» превратилось в привилегию. За право клеймить свой товар мастеру или ремесленному цеху приходилось попотеть: требовалось ни много ни мало создать «шедевр» — продукт, который коллеги сочли бы произведением искусства, и в дальнейшем гарантировать безупречное качество своих изделий. Нередко мастера так высоко ценили свои клейма, что забирали их с собой в могилу.

Своим триумфом торговые марки обязаны промышленной революции. Машинное производство обезличило труд: прежде любое изделие имело авторские особенности, теперь рынок наполнила масса однотипных товаров. Подчас только марка (название и логотип) да упаковка помогают производителю выделить свой продукт из целого моря подобных.

Капиталисты быстро поняли важность торговой марки и стали требовать от властей законодательной защиты своих названий и логотипов. Пионерами здесь вновь стали британцы. В 1875 году в Англии вышел закон об обязательной регистрации товарного знака.

Обострившаяся конкуренция заставила фабрикантов всерьез задуматься о рекламе. Торговая марка стала главным инструментом продвижения товара. Все просто: оригинальное название, логотип и яркая упаковка (она тоже часть торговой марки) лучше запоминаются будущему покупателю, нежели безликий товар. Вдобавок вокруг марки можно создавать ореол из ассоциаций, никак не связанных с практическими свойствами продукта. Марка пива, к примеру, может ассоциироваться с мужественностью («Арсенальное»), сексуальностью («Тинькофф») или карьерным успехом («Золотая бочка»). Вот только к пиву как к продукту ни то, ни другое, ни третье отношения не имеют.

Сейчас под брендом понимают торговую марку, имеющую верных поклонников, а также набор ассоциаций, которые вызывает марка. Сегодняшнему потребителю обладание брендом приносит в первую очередь не материальный, но психологический и социальный комфорт. Практическая роль бренда сведена к упрощению процедуры выбора (почти как в Средние века). Среди огромного количества книг в магазине вы, даже не пролистав, наверняка выберете произведение любимого писателя (это тоже бренд), потому что уверены: оно вам понравится. Эта уверенность основана на предыдущем положительном опыте. Точно так же мы выбираем продукты или бытовую технику.

Но практическая составляющая проигрывает статусной и идеологической функциям брендов. Ведь зачастую они предлагают не товар, а набор ценностей и убеждений (вспомним тот же McDonald’s, призывающий вместе позаботиться о беспризорных детях — если вдуматься: где дети, а где котлеты с булкой?!).

Иногда набор ценностей бренда меняется вслед за приоритетами общества. Так, в начале 2000-ых одна японская табачная компания решила сменить имидж своих сигарет Camel: место классического мачо, задумчиво курившего перед ночным костром или гонявшего на джипе по пустыням и джунглям, занял рафинированный джентльмен — обитатель офисов. Антуан Эрнст, директор по маркетингу московского офиса JTI, объяснил этот шаг тем, что брутальные приключения утратили былую привлекательность: целевая аудитория Camel сменила рюкзак на портфель и с головой окунулась в бизнес. Вкус самих сигарет при этом, разумеется, остался тем же.

Вас это заинтересует:

Тэги: Маркетинг

Еще нет комментариев

Добавить комментарий