В чем загадка бренда?

В чем загадка бренда?

В 1989 году Cadbury купила компанию Hires Crush за $220 млн. Из них $200 млн было отдано за бренды (главный из которых — газированный напиток Crush). Если верить маркетологам, бренд — это сердце любого бизнеса. Произвести товар сегодня нетрудно, трудно его продать. Поэтому при покупке компании речь идет прежде всего о покупке сообщества потребителей, верных ее брендам.

Но как приручить потребителя?

За четверть века охоты за нами маркетологическое сообщество открыло множество нюансов, благодаря которым потребитель отдает предпочтение тем или иным брендам. Причем речь идет уже не о названиях и лозунгах, а о вещах почти «потусторонних». «В эпоху рекламных слоганов и посланий начинается борьба на ином уровне — уровне чувств, подтекста»,- убеждает Уилл Роджерс, совладелец американской маркетинговой компаний SHR. Например, чтобы завоевать российского потребителя, водку непременно надо называть по-русски, а пиво — на латинице. Упаковку для морепродуктов, считает Николас Коро, содиректор компании CRG, нельзя раскрашивать в зеленый цвет, а мясным изделиям противопоказан синий. О том, что эта закономерность работает, производителям брендов могут сказать только маркетологи. Но реальных цифр не дадут — ведь кроме цвета или названия на продажи продукта влияют реклама, цена, представленность в магазинах, наличие на складе, сезонность и еще множество факторов. Производителю остается просто поверить маркетологам на слово. По словам президента рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising Александра Репьева, в брендинге можно гарантировать отсутствие успеха при несоблюдении маркетинговых канонов. Но их соблюдение успеха не гарантирует.

Автомат «Калашников» не планировалось превращать в бренд, изначально нужен был надежный автомат для советской армии.

Автомат «Калашников» не планировалось превращать в бренд, изначально нужен был надежный автомат для советской армии.

Страшный сон маркетолога

Как правило, товар не завоевывает сердца потребителей в одночасье. Фирмы и марки, ставшие всемирно известными брендами, прошли долгий путь. Если проследить историю «культовых» брендов (Coca-Cola, Ford, «Калашников»), мы увидим, что сначала товар завоевывал рынок, а уж затем его имя становилось брендом, а не наоборот, как хотелось бы маркетологам. Причем факторами успеха оказывались оригинальные разработки и технологические процессы (некоторые, например конвейер Форда, делали революцию в производстве). Автомат Калашникова (его считают российским брендом номер один) вообще был тем товаром, который исключительно «сам себя хвалит».

Некоторые маркетологи в неофициальных беседах отваживаются утверждать, что многие маркетинговые уловки, особенно такие как «философия» бренда, его «магия» и т. п., по большей части выдумка. Потребителю нет дела ни до «дружественного образа» бренда, ни до его «идеологии». Все дело в объеме рекламы — проще говоря, все определяется тем, как часто мы видим марку по ТВ и слышим ее название. Не случайно компании-владельцы ведущих брендов (речь о товарах массового спроса) фигурируют в списках крупнейших рекламодателей.

В чем загадка бренда?

Как работает бренд?

Бренд похож на лук — такой же слоистый. Частично он находится вне нашего сознания, частично — внутри него. Информация переходит от одного слоя к другому и в итоге может привести либо к полному неприятию бренда, либо к лояльности.

Инструменты

СМИ (реклама). На сегодняшний день реклама в электронных СМИ — самый мощный и эффективный инструмент воздействия на покупателя.

«Сарафанное радио. Нередко первая покупка совершается по совету друзей.

Розница. Если вы видели эту марку на полках многих магазинов, то будете испытывать к ней больше доверия.

Ассоциации, связанные с брендом

а) Ожидаемое качество важнее всего. Согласно исследованиям, именно оно стоит за успехом бренда. Например, покупая автомобиль «Запорожец» мы уже знаем чего от него ждать, пусть даже никогда не сидели за рулем.

б) Имидж бренда. Часто не имеет ничего общего с потребительскими свойствами товара, поэтому особенно важен в том случае, когда качеством продукт не отличается от множества подобных. Имидж создают и поддерживают искусственно. Это простейший психологический прием: желая соответствовать определенному образу (плейбой, «крутой парень»), вы станете покупать товар, прочно с ним связанный.

Лояльность (приверженность) к бренду

Это не только характеристика бренда. Создавая марку, маркетологи грезят о том, чтобы вы как минимум совершили разовую покупку, а в идеале «подсели» на бренд, предпочитали его всем прочим. Чем больше у бренда приверженцев, тем выше его ценность.

В чем загадка бренда?

Именно логотип бренда четко отпечатывается в памяти потребителя.

Атрибуты бренда

Лозунги. Удачный лозунг делает бренд более запоминающимся. Другая задача — связать наклейку на товаре, например, со стремлением к добру и прогрессу. Самый правдивый лозунг звучал бы так: «Заставим покупать больше и чаще».

Имя, символ. Имя и символ — самые заметные, а значит — важнейшие атрибуты бренда. Компании, занимающиеся разработкой имен и логотипов, берут за свою работу десятки и даже сотни тысяч долларов.

Цена. Низкая цена не всегда идет на пользу. Нередко потребитель считает высокую цену залогом высокого качества товара (дорогая водка, как правило, считается более качественной).

©При частичном или полном использовании данной статьи — активная гиперссылка ссылка на познавательный журнал alfaed.ru ОБЯЗАТЕЛЬНА

Вас это заинтересует:

Тэги: Бизнес, Деньги, история, Маркетинг, Экономика

Еще нет комментариев

Добавить комментарий